大学校园洞察：00后登台，创造新世界

资本市场，向来“一将功成万骨枯”，这才有了上篇文章中，刀光剑影的校园市场兴衰史。今天主要聊聊校园的主体——大学生，他们到底到底有什么魔力，能让众品牌前赴后继？

本文主要从以下3个方面入手：

1. 大学生消费有哪些主要特点？
2. 00后这一新大学生群体，有何特殊之处？
3. 00后的登台，已经对市场造成了哪些影响？

重点将落在00后的分析上，随着第一批00后迈入大学校园，各大商家就把眼光投向了这股庞大的消费力量。

毫不夸张地说：看懂了00后，也就看懂了当下、甚至未来的大部分商业趋势。

笔者将综合多份权威数据，选取其共性和重点，从成长背景、娱乐方式、消费方式3个方面，全面理解00后。

大学生消费水平：月均1405元，一线城市1800元以上

前文提及过，高校市场潜力巨大，2019年一年至少5千亿的消费市场。但需要指出的是：这份消费里有一半是必要支出，包含教辅资料、医疗费、交通费和伙食费等。

就一般企业而言，更应该关注的是非必要消费，比如：社交娱乐、零食饮料、服饰彩妆等开销。

据艾瑞咨询的数据：2018年，大学生非必要支出达1785亿，月均生活费为1405元。一线城市中，月均生活费1800以上的大学生占比最高。

由于各个地区之间消费水平差异较大，这里再附一张全国部分地区大学生生活费标准，由网友统计，供大家参考。

大学生消费习惯，总结起来有7点：

1. 日常消费，爱美食，也爱美妆护肤。
2. 热衷于养宠，云吸宠成为普遍现象。
3. 大额消费主要是数码3c、旅游、培训考证，且自主决策性强。
4. 品牌观念较强，品牌忠诚度下降，更信赖个人体验和熟人口碑传播。
5. 表达欲强，乐于在社群中传播和种草。
6. 线上购物和支付比例超过95%。
7. 超前消费意识普遍，更倾向于使用花呗和京东白条。

你会发现这些特点，其实和一般年轻人并没太大出入。

相比之下，00后的爱好和消费行为，与一般认知中差异较大，更加值得注意。

00后的崛起：数量庞大的新生代，影响着未来消费趋势

2018年被称作“00后成年元年”，随着第一批00后迎来他们的成年礼，进入大学开启独立生活，社会对他们的关注也越来越多。

国际上，普遍将00后定义为“后千禧世代”，或者“Z世代”。

根据国家统计局的数据，我国00后和05后共计1.6亿。

在80后步入中年，90后走向佛系、走进家庭的今天，以00后为代表的消费一代，却正以惊人的成长速度和庞大的人群规模，接棒成为贡献消费的主力人群。

“抓住00后的心，就是抓住未来。”这早已成为各个消费领域中，无数品牌和商家的共识。00后的消费特征和消费理念，成为预判消费趋势的重要参考，也是内地消费升级的最大推动力之一。

罗振宇曾在2017年跨年演讲中提到：

“现在00后的人均存款是2570元，人均零花钱是500元/月。每冲进来一拨人群，就成就一拨连接器，每成就一拨连接器，就诞生一拨商业新物种。谁能把00后连接进互联网和基础设施，谁就能拿到这笔价值连城的钱。”

2018年，这句话在各行各业都得到了很好的印证。

你有没有想过：

• 为什么沉寂已久的社交行业，突然井喷式涌现一系列新产品？
• 为什么奢侈品行业的营销方向，突然纷纷开始“向幼转”？
• 为什么SKII这种高端护肤品，要邀请00后窦靖童做代言？
• 为什么小米要和初音未来合作推出定制款手机？

也许你一直觉得，00后只是一群幼稚的小孩。却没发现精明的市场，早已悄悄为00后，量身打造了一个新世界。

00后成长背景：真正的天选之子

Headlight创始人JasonShen在TED演讲中说：

“要了解一个人，就要全面了解他所处的环境背景，否则所有对于他的判断都将有失偏颇。”

00后也是如此，在分析他们之前，我们必须先了解他们成长的大环境，这样才能理解接下来看似“不可思议”的行为。

所有去路，均有来路。

1. 经济快速增长，人口红利，阶层流动降低

经济基础决定上层建筑，回归最底层的逻辑，我们就会发现：00后出生和成长在中国经济高速腾飞的时代，是成长红利最为丰厚的一代。

成长红利(Childhood Dividend)：人均GDP增长率(向后五年移动平均)与人口出生率增长率(当年)的差值，即父辈财富创造能力与子代资源竞争格局的差值，用来衡量代际资源禀赋。——《从非主流到AB站：80、90、00后亚文化属性演替与互联网投资策略》

简单来说，就是社会处在“钱多人少”的阶段，分配到每个人的资源更加丰富。

自2010年后，中国经济增速又开始放缓，出生人口增速持续走低。

据专家研究：未来10年可能还会有两次人口存量的下跌，丁克族越来越多，人口红利逐渐减弱。

2. 第一代移动互联网原住民

00后的出生与成长，伴随着我国互联网与移动互联网的蓬勃发展。他们是第一代「移动互联网原住民」，互联网的繁荣也投映到他们的生活中。

他们的移动互联网使用经验更加成熟，稳定性更高，平均每人使用的APP数量是22个，每天在移动互联网上花费的时间是4.7个小时。

伴随着人口红利的减弱，移动互联网增速也开始放缓，进入到用户价值的深挖阶段。于是各大巨头致力于抢夺用户的注意力，提高使用频次和时长。

短视频的红火，让企业把眼光继续投向了长视频，这才是争夺用户时长的宝地。

最近有大动作的就是今日头条。

3月25日，字节跳动旗下全资控股子公司——北京量子跃动科技有限公司，投资泰洋川禾文化传媒徐州有限公司，掌握了包括Papi酱、周冬雨、张钧甯在内的一批知名艺人资源，剑指综艺节目和网剧制作。

2018年11月，今日头条公布“闪耀计划”，宣布投入百亿流量，扶持优质影视项目宣发和优质明星内容合作。此前，西瓜视频就投入40亿元用于长视频制作。

可见，针对明星和影视内容的娱乐营销服务，将是今日头条2019年新的变现增长点。——36氪

更不用提BAT等巨头，早已布局影视娱乐领域。

• 2017年，优酷与阿里影业花5000万成立了酷漾娱乐经纪公司；
• 爱奇艺旗下的爱豆世纪于2018年3月成立，负责运营NINE PERCENT（队长是蔡徐坤）；
• 腾讯投资了壹心娱乐和龙丹妮的哇唧唧哇，《创造101》更是红极一时。

互联网经济的这一系列变化，都渗透进了00后的娱乐生活，而00后追剧和追星的热情，也反过来促进了市场的发展。

移动互联网成就了00后，00后也在改变着移动互联网趋势。

3. 教育：科学育儿的一代

00后出生的一代，是“科学育儿”普及的一代，他们的父母普遍接受过中等以上教育，受惠于知识，甚至曾经因知识改变了命运，所以自然异常重视育儿知识学习、愿意为自己的孩子在教育方面投入更多。

特别是城市中产阶层，对孩子的教育有着“高要求、高投入、高期待”的特点，教育甚至成为他们为后代完成“阶层保卫战”的基础技能。

数据显示：91%中产阶级家长愿意在子女的教育上有额外经济投入；39%的家长愿意为得到最好的学习效果而投入更多，21%的家长表示在子女教育投入上可以不计代价。

00后的父母对子女教育的这种共识，也直接推动了2000年以来，儿童教育培训、游学旅游等产业的火爆，大城市优质教育资源越来越获得重视。

来自市场研究机构的报告显示：近年来，教育培训产业的市场规模一直保持逐年高速增长，自2009年起，达到了10.2%的年复合增长率；2015年，国内市场规模已经达到万亿级别。

李笑来在《把时间当做朋友》中曾提及：他的成功要受益于小时候，他的妈妈给他10块钱学费，报了少年宫的计算机班，而当时很多同学家长都反对。

今天，家长们却主动花钱花精力去培养孩子的兴趣爱好，学编程、买手办、玩cosplay、买各种课程……哪怕这个爱好看起来没什么用处。

可以说父母一代的物质基础和精神积累，是00后的底气所在。

4. 家庭：独二代，极度渴望社交和陪伴

目前，“独二代”仍然是后千禧世代群中的主流，占比8成以上。

他们渴望社会关系带来的温暖。61.1%的00后在描绘未来时，更看重“温暖的家庭和知心好友”。

这就不难理解，为什么00后对于陪伴的需求如此大，甚至到了随时随地各种场景下都存在的程度，比如：连麦一起写作业。

每一代人都有自己独特的成长路径。

00后，和曾经的我们一样，也只是一群横冲直撞、渴望理解的年轻人，只是他们的一举一动，都被移动互联网无限放大而已。

00后在玩什么？社交、音视频、游戏、二次元

据红杉资本发布的《00后泛娱乐消费研究报告》显示：00的泛娱乐消费集中在社交、音视频、游戏类三个领域，直播短视频是00后喜爱的网络生活方式，搞笑视频、段子成为备受追捧的内容。

二次元已经成为年轻人专属标签，热血动漫受到00后追捧，正成为主流文化。

1. 社交和互动分享是00后泛娱乐消费中最大的共性特征

每个人都有孤独感，孤独感形成了社交需求。

在认知盈余的互联网时代，80、90后的主要诉求是「找身边的人」，而随着互联网的发展，熟人社交变得普及，00后的主要诉求变成了「找同类」。

数据显示：

• 50%以上的00后都在线上结交过新朋友，主要驱动力是共同兴趣爱好和组队打游戏。
• 85%的00后在线上分享过内容给朋友，其中最爱分享的内容是有趣的冷知识。

据闪聊推出的《00后社交行为报告》：由于社交链还未形成，00后对陌生人交友的接受度史前最高，有40%的社交诉求集中于“扩列”（扩充好友列表）。同时，00后社交的“标签化”更加显著，他们似乎更愿依靠“标签”聚合兴趣相同的朋友，谈论游戏、动漫、追剧、二次元等兴趣的圈层交友占了40%。

这为陌生社交和兴趣社交带来了机会。

于是，图片、短视频、二次元社区异军突起，摇着“社交”的大旗成为了新新人类的集中地。沉寂已久的社交赛道，突然活跃了起来，如：主打熟人社交的子弹短信、陌陌团队成立的“Soda”、树洞倾诉派Soul和一罐，结合图片、声音及短视频的社交工具“Flow”等。

正是00的登场，直接催生了2018年的社交产品井喷现象。

社交产品是典型的周期性产品，大约每5年进行一次换血，当新生代00后登场，他们就开始重新定义社交需求，这为打破巨头垄断提供了机会。

00后对线上社交的这种强烈需求，还酝酿出了2019年的一大风口——语音社交。

目前，市面上主打语音社交的陌生交友软件超过30款，这些产品以声音为媒介切入陌生人社交，并迅速进入Z世代的生活。

2019年，这款音遇APP，上线两个月就超越微信、抖音，登顶1月份榜首。

不仅仅催生了新兴社交产品，传统的社交产品，也因为00后的注入焕发新的生机。

比如系统论坛，数据显示：目前系统论坛用户中，90后、00后占比超过60%，而且00后用户占比呈不断上升趋势；不少00后喜欢的明星蔡徐坤，系统帖吧有175万粉丝；“00后早恋吧”85万粉丝；打出“娱乐交友最佳平台”的cqy吧有130万粉丝。

“cqy”是处QQ好友的拼音缩写，除了cqy，还有nss、扩列、养火花、黑界等，都是基于QQ社交衍生出来的00后黑话，一度让网友们大呼开眼——cqy＝处Q友； nss＝暖说说；扩列=加好友；连睡=连着麦睡觉；语C=用语言文字角色扮演来聊天；养火花=增加互动和亲密度；黑界=虚拟家族

2. 追星、美色是00后在泛娱乐消费中表现出的又一重要特征

00后已经进入了新偶像时代，大众明星越来越少，新生代偶像辈出，很多是在影视和网综的带动下产生，粉丝垂直细分且有一定的鄙视链。

颜值和人设是00后的重点关注方向，基腐也越来越成为卖点，00后在追星上舍得花钱，愿意花钱。

2018年，最成功的例子就是两档针对年轻群体打造的偶像养成系节目：《偶像练习生》和《创造101》。

《偶像练习生》前20名的练习生粉丝仅在粉丝应援平台owhat公开集资金额与未公开数目，预估整体金额超过2000万；《创造101》练习生孟美岐与吴宣仪两人的粉丝公开集资就超过2000万，孟美岐更是打破单人集资记录，集资高达1200万。

3. 00后个性更鲜明，兴趣更加细分垂直

不仅仅是在在追星这一领域愿意花钱，对待其他的兴趣爱好，00后也是如此。

数据显示：87%的00后都在泛娱乐领域有过付费行为。

不同于90后在垂直领域的泛分类方式，00后具有更强的垂直兴趣凝聚特点。

CBNData首席数据洞察官陈湛曾表示：00后是互联网经济发展的一大增长点，在移动互联网所占比例正在迅速上升。

他们是生产者，又是消费者，他们深度参与、共同创造，愿意投入时间、精力，对个性化有更深的需求，因此，细分领域还会有更多的机会。

拿“二次元”举例，单单这个领域，就能进一步细分为Cosplay、古风、游戏、漫画、番剧、动画、国创、同人、手办、妆娘等等。

“00后”与“90后”对于兴趣内容的态度有什么区别？

二次元社区G站董事长朱明曾这样总结：

“00后对于内容的要求和苛刻程度，比90后更加挑剔，他们会为喜欢的事情赴汤蹈火，但如果只是‘换皮产品’或者内容粗糙、同质化的产品，他们绝不会买单。”

4. 二次元、游戏化是泛娱乐消费行为中的重要标签

对于00而言，二次元已经成为娱乐生活的一部分，甚至社交中的一张名片。

有网友这样表示：

“互相陌生的两个00后小朋友，在初次聊天的时候，只要亮出“二次元”的身份，亲切度就可能瞬间爆满。”

二次元，来自于日语，意思是“二维”，原指动画、游戏等作品中的角色，现在，二次元也开始泛指动画、漫画、游戏、小说、虚拟偶像、部分电影、部分电视剧以及其衍生同人创作及周边产品等。

在中国资方的炒作下，二次元还被赋予了“个性”、“潮流”、“年轻”等新含义。

据伽马数据发布的《2018年二次元游戏发展状况报告》显示：2018年市场规模达到190.9亿元，中国二次元用户达3.7亿，其中泛二次元用户2.7亿人，核心二次元用户1亿人，以95后和00后为主。

受00后青睐的产品，很多都烙着二次元印记——以弹幕视频为主的AB站、社区属性较强的G站和半次元、以漫画为主的“有妖气”“布卡漫画”和“快看漫画”、游戏类的阴阳师和《球球大作战》等。

目前，“二次元”在00后群体中不断开辟着新的领域，如资讯、音乐，比如一款广受欢迎的产品“幻音音乐”。

数据表明：

目前“幻音音乐”90％的用户为95后及00后，他们可以在该产品里找到主流音乐产品没有的音乐，比如：古风、VOCALOID（虚拟音姬演唱的歌曲，比如初音未来的甩葱歌）、耳骚（ASMR，国内有翻译为颅内高潮，表演者主要通过感观刺激，使人产生一种独特的愉悦），用户可以在听音乐的同时通过弹幕交流。

（ASMR女主播轩子巨二兔）

游戏也越来越成为00后重要的社交方式。

先有“王者荣耀”扫荡00后群体，现又有“恋与制作人”俘获乙女之心（指未婚的年轻女孩）。

“游戏化”、“好玩”正在渐渐成为一个新的00后消费标准。

00后“贪玩”，但又逃脱不了三分钟热度。

调查显示：00后喜欢尝试各种新鲜好玩的事物，他们下载Top1000以外“非著名”App的意愿是所有年龄均值的1.3倍，高于所有年龄均值的29%；

但同时，00后喜新厌旧的速度也高于其他群体，比如：说每当考试之前，00后会突击卸载一批社交和娱乐类应用，有一半不会再装回。所以，想要保持00后用户的粘性决非易事。

在垂直到特定领域之后，再来点不同维度特质的混搭，好玩之余加点新鲜感，才能收割00后的注意力。

5. 自我表达和创作融入了00后的娱乐生活

00后的个性鲜明，表达欲和创作欲望更强，内容成为他们社交娱乐的一种手段。

因此，UGC属性在00后消费内容中占有很大的比例，他们爱用UGC平台，也爱在UGC平台传播自己的内容。

B站就是一个UGC创作内容为主的典型例子。

作为一个围绕年轻人的文化社区，B站最核心的生态结构，即UP主-内容-用户，这是B站主要的特色，也是其未来发展的根基。

B站有约40万原生创作UP主，近40%用户为00后，超过90%的内容为UGC原创，已经形成中国最大的年轻人多元文化平台。

通过UP主自主生产的优质内容，激发社区活跃性，增强用户与用户、用户与UP主的粘性，B站构建了一个用户活跃度高、有优质内容持续生产力、有广告收入的健康文化社区。

00后怎么花钱？

1.有钱但不乱花，为兴趣花钱

前文提及，根据红杉资本发布的最新数据：00后月均可支配零花钱600元/人，而且对个人零花钱具有绝对的支配权。

尽管消费能力很高，但是00后并不会盲目消费，超过7成00后有存钱的习惯，一线城市00后高达2890元/人，00后有较强的存款意识与计划，消费观上也坚持量入为出。

中国青少年研究中心最新公布的《中国少年儿童发展状况报告》也显示：相较于同年龄段的80、90后，00后是最富裕的一代。00后更愿意为其兴趣爱好买单，尤其体现在游戏、动漫等方面。

难怪有段子说：“当90后还在纠结要不要包月的时候，00后已经直接选择包年了”。

2. 为学习付费，更愿意支持国产

谈到00后，不可避免的要提及学习，这是00后当前的主要任务，占据其大部分的时间。

果壳发布的《中国00后图鉴》指出：00后学习压力更大，知识付费课程的意愿也更强。

00还具有更浓厚的爱国情怀，消费时会优先国产品牌和国产手机。

3.影响00后消费的主要因素：内容和体验

产品体验和优质内容，成为影响00后消费的两大因素。

以上就是所有针对大学生，特别是00后大学生的洞察和分析，笔者主要从成长环境、娱乐方式、消费习惯3个角度作了梳理，希望能对你有所启发。

抓住年轻人，从抓住00后开始。